品牌思维：世界一线品牌的大不败奥秘
为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟？为什么太阳马戏团如此受人欢迎？为什么灰雁伏特加能够驰名世界？为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点？为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。
品牌战略大师沃尔夫冈•谢弗（WolfgangSchaefer）和J.P.库尔文（JPKuehlwein）汇集20年专业经验，研究了300多个国际知名品牌，进行了75次专业访谈，历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》。
在这部作品中，两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展，从品牌简史到品牌的定义，到品牌的联合，再到品牌的全局战略，既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕，又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论；既涉及小众高端品牌伊索，又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚，还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。
他们不需要重新讲述品牌成功的故事，也不需要重新讲述长期存在的营销原则，而是让读者在今天的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷，就像那些对高端品牌着迷的人一样。
作者简介
沃尔夫冈•谢弗（WolfgangSchaefer），国际知名传播公司SelectNY首席战略官，具有二十多年的品牌策划经验，曾为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌在欧洲、美国和亚太地区成功构建品牌战略。
J.P.库尔文（JPKuehlwein），品牌战略专家、演说家，具有二十多年的品牌管理经验。曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，现为国际知名咨询公司Ueber-Brands项目经理。
目 录
Part1 反思信誉品牌
01 正在改变的时代/006
魔力何在/007
文化与商业合二为一/008
资本主义，演化重生/008
消费主义，萌芽再生/009
金钱的局限性/010
知识的重要性/011
时代的透明性/012
百里挑一/012
分合之论/013
02 从标志到神话——品牌营销简史/015
品牌意味着质量保证/016
品牌有自己独特的标识/017
品牌是一套完整的架构/018
品牌传播媒介/019
品牌缔造神话/021
03 信誉的新形式——顶（Ding）级（Ji）品牌的意义/023
顶（Ding）级（Ji）品牌：三个方向，一个定位/024
顶（Ding）级（Ji）品牌：重新组合的旧词条/028
PART2 顶（Ding）级（Ji）品牌的七大奥秘
04 七条营销原理/034
切合实际——注重交流/036
系统性的体现——把神话放在最重要的位置/037
05 原理一：最（Zui）高使命，即第（Di)一要务——成为独一无二/039
与众不同、独领风骚、不可超越/040
完成使命的航线之一：伟大的代价就是责任/046
我们转向文化中产阶级/053
完成使命的航线之二：重塑与责任并重/055
奥秘一：最高使命法则/063
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究一：巴塔哥尼亚对自然的深度探索/064
06 原理二：渴望与归属感——挑战是双向的/073
天鹅绒绳子的魔力/075
天鹅绒绳子理论一：达到高点，赢得市场/079
如何设计顶（Ding）级（Ji）品牌/085
网络中的渴望与归属/087
天鹅绒绳子理论二：保持低调，留住市场/089
奥秘二：渴望与归属感法则/096
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究二：红牛——渴望拥有翅膀/097
07 原理三：非销售行为——诱惑至上/103
有关“骄傲”与“挑衅”/105
奢侈品如何将名人效应转移到自己身上/112
避免过度曝光/114
这是一门艺术/118
言出必行/124
奥秘三：“非卖品”法则/129
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究三：伊索——美妆销售寓言/130
08 原理四：从神话到意义，探求深度的最佳方式/138
讲故事的力量/139
故事让我们相信我们依然心存渴望/146
顶（Ding）级（Ji）品牌的故事构建等同于创造神话/149
创造神话的四个重点/160
七步到天堂/162
奥秘四：给神话赋予意义/164
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究四：迷你的神话再现——从失败的挑战
者到有趣的煽动者/165
09 原理五：重中之重，产品才是品牌的核心/172
产品是品牌的核心/173
阿原肥皂：品牌实质的传奇/175
将顶（Ding）级（Ji）品牌做成“圣杯”/177
鼓舞人心的现代浪漫/181
让产品无可替代/183
让产品成为焦点/187
奥秘五：吸睛法则/192
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守护者/194
10 原理六：因梦而生，泡沫永远不会破裂/202
狂野如梦/204
众神与掌控者：关于领导力/205
若即若离，何为“围墙现象”/208
由内而外地传播：一切源于文化/212
奥秘六：经营梦想的法则/221
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营
梦想/223
11 原理七：成长永无止境，终极平衡法则/233
明星效应——事关平衡/234
承重发展——理想不总是符合现实/241
反向发展——品牌犹如花中皇后/244
边线发展——最受欢迎的利益驱动法/245
上行发展——平衡品牌发展的黄金法则/248
激情发展——与目标客户紧密相连/251
非实体品牌增长——网络的巨大优势/253
奥秘七：品牌增长永无止境/254
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究七：爱马仕及其子孙后代/256
12 全书总结：77问/266
参考资料/274
致谢/289
品牌战略大师沃尔夫冈•谢弗（WolfgangSchaefer）和J.P.库尔文（JPKuehlwein）汇集20年专业经验，研究了300多个国际知名品牌，进行了75次专业访谈，历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》。
在这部作品中，两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展，从品牌简史到品牌的定义，到品牌的联合，再到品牌的全局战略，既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕，又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论；既涉及小众高端品牌伊索，又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚，还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。
他们不需要重新讲述品牌成功的故事，也不需要重新讲述长期存在的营销原则，而是让读者在今天的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷，就像那些对高端品牌着迷的人一样。
作者简介
沃尔夫冈•谢弗（WolfgangSchaefer），国际知名传播公司SelectNY首席战略官，具有二十多年的品牌策划经验，曾为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌在欧洲、美国和亚太地区成功构建品牌战略。
J.P.库尔文（JPKuehlwein），品牌战略专家、演说家，具有二十多年的品牌管理经验。曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，现为国际知名咨询公司Ueber-Brands项目经理。
目 录
Part1 反思信誉品牌
01 正在改变的时代/006
魔力何在/007
文化与商业合二为一/008
资本主义，演化重生/008
消费主义，萌芽再生/009
金钱的局限性/010
知识的重要性/011
时代的透明性/012
百里挑一/012
分合之论/013
02 从标志到神话——品牌营销简史/015
品牌意味着质量保证/016
品牌有自己独特的标识/017
品牌是一套完整的架构/018
品牌传播媒介/019
品牌缔造神话/021
03 信誉的新形式——顶（Ding）级（Ji）品牌的意义/023
顶（Ding）级（Ji）品牌：三个方向，一个定位/024
顶（Ding）级（Ji）品牌：重新组合的旧词条/028
PART2 顶（Ding）级（Ji）品牌的七大奥秘
04 七条营销原理/034
切合实际——注重交流/036
系统性的体现——把神话放在最重要的位置/037
05 原理一：最（Zui）高使命，即第（Di)一要务——成为独一无二/039
与众不同、独领风骚、不可超越/040
完成使命的航线之一：伟大的代价就是责任/046
我们转向文化中产阶级/053
完成使命的航线之二：重塑与责任并重/055
奥秘一：最高使命法则/063
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究一：巴塔哥尼亚对自然的深度探索/064
06 原理二：渴望与归属感——挑战是双向的/073
天鹅绒绳子的魔力/075
天鹅绒绳子理论一：达到高点，赢得市场/079
如何设计顶（Ding）级（Ji）品牌/085
网络中的渴望与归属/087
天鹅绒绳子理论二：保持低调，留住市场/089
奥秘二：渴望与归属感法则/096
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究二：红牛——渴望拥有翅膀/097
07 原理三：非销售行为——诱惑至上/103
有关“骄傲”与“挑衅”/105
奢侈品如何将名人效应转移到自己身上/112
避免过度曝光/114
这是一门艺术/118
言出必行/124
奥秘三：“非卖品”法则/129
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究三：伊索——美妆销售寓言/130
08 原理四：从神话到意义，探求深度的最佳方式/138
讲故事的力量/139
故事让我们相信我们依然心存渴望/146
顶（Ding）级（Ji）品牌的故事构建等同于创造神话/149
创造神话的四个重点/160
七步到天堂/162
奥秘四：给神话赋予意义/164
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究四：迷你的神话再现——从失败的挑战
者到有趣的煽动者/165
09 原理五：重中之重，产品才是品牌的核心/172
产品是品牌的核心/173
阿原肥皂：品牌实质的传奇/175
将顶（Ding）级（Ji）品牌做成“圣杯”/177
鼓舞人心的现代浪漫/181
让产品无可替代/183
让产品成为焦点/187
奥秘五：吸睛法则/192
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守护者/194
10 原理六：因梦而生，泡沫永远不会破裂/202
狂野如梦/204
众神与掌控者：关于领导力/205
若即若离，何为“围墙现象”/208
由内而外地传播：一切源于文化/212
奥秘六：经营梦想的法则/221
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营
梦想/223
11 原理七：成长永无止境，终极平衡法则/233
明星效应——事关平衡/234
承重发展——理想不总是符合现实/241
反向发展——品牌犹如花中皇后/244
边线发展——最受欢迎的利益驱动法/245
上行发展——平衡品牌发展的黄金法则/248
激情发展——与目标客户紧密相连/251
非实体品牌增长——网络的巨大优势/253
奥秘七：品牌增长永无止境/254
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究七：爱马仕及其子孙后代/256
12 全书总结：77问/266
参考资料/274
致谢/289
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