市场调研实务（原书第版）
本书全面论述了市场调研实践，涵盖市场调研定性和定量分析两方面，内容包括调研设计、抽样、定性数据分析和调研伦理等。同时，本书提出了调研人员日常工作的价值观点，对从创建项目时间表到写作报告进行了全方位指导。
作者简介
伊冯娜.麦吉温（YvonneMcGivern）在研究机构和客户端有多年的实践经验。她目前运营自己的研究咨询公司，客户是公共部门和私营部门。她的在都柏林三一学院讲授MSc在应用社会研究和经济政策研究。
目 录
译者序
第一篇 市场调研与社会调研导论
第1章 市场调研实践2
1.1 什么是调研2
1.2 调研背景4
1.3 调研的应用、价值和局限性5
1.4 调研过程17
1.5 调研的角色18
1.6 调研中的道德与实践25
1.7 专业行为准则28
1.8 调研与数据保护的法规30
本章总结36
问题与练习37
第2章 调研的类型38
2.1 调研类型38
2.2 调研的性质39
2.3 资料的来源41
2.4 资料类型42
2.5 连续性或“一次性”资料收集45
2.6 资料收集的方法46
2.7 调研设计的过程48
2.8 调研设计的类型50
本章总结55
问题与练习56
第二篇 入门
第3章 定义调研问题58
3.1 定义问题58
3.2 调研的性质60
3.3 制定调研目标62
3.4 分析单位66
3.5 时间维度67
3.6 投资于调研：实用性68
本章总结68
问题与练习69
第4章 撰写调研手册70
4.1 调研手册形成中的角色70
4.2 调研手册和调研提案的联系71
4.3 准备一份书面调研手册71
4.4 选择调研供应商76
4.5 检查调研手册77
4.6 客户—调研者关系77
本章总结79
问题与练习80
第5章 二手资料调研81
5.1 为什么进行二手资料调研82
5.2 什么是二手资料调研83
5.3 二手资料来源83
5.4 评估质量和适用性92
5.5 二手资料分析93
5.6 数据存储和提取系统94
5.7 数据挖掘97
5.8 数据整合100
本章总结101
问题与练习102
第6章 定性调研103
6.1 什么是定性调研103
6.2 观察法和线上线下民族志105
6.3 符号学111
6.4 访谈和小组讨论114
6.5 其他基于访谈的方法119
6.6 在线小组讨论和访谈122
6.7 在线调研社区128
本章总结129
第7章 定量调研131
7.1 询问法131
7.2 面对面的数据收集135
7.3 电话数据收集138
7.4 自我完成式的数据收集142
7.5 其他数据收集方式153
7.6 数据收集的混合或交换模式159
7.7 数据收集的观察法161
7.8 神秘顾客调查163
本章总结165
问题与练习166
第8章 抽样168
8.1 抽样单位和抽样元素168
8.2 设计一个抽样计划169
8.3 抽样理论177
8.4 概率抽样方法和随机抽样方法184
8.5 半随机抽样方法191
8.6 非概率抽样方法191
8.7 在线调研抽样194
本章总结196
问题与练习197
第9章 问卷设计198
9.1 问卷设计的重要性198
9.2 问卷设计的好处205
9.3 问卷设计过程205
9.4 问题内容207
9.5 问题编写211
9.6 问题结构216
9.7 设计测量态度的问题221
9.8 检查问题228
9.9 问题的顺序230
9.10 排版与外观230
9.11 问卷长度231
9.12 检查问卷232
9.13 前期试验性研究232
本章总结235
问题和练习236
第10章 编写调研提案238
10.1 调研提案的目的238
10.2 对调研手册思考的问题239
10.3 调研手册和调研提案之间的关系240
10.4 调研提案的内容240
10.5 评估调研提案249
10.6 后续事情250
本章总结251
问题与练习251
第11章 进行定性调研252
11.1 定性调研者的任务和技能252
11.2 被调研者的招募和抽样254
11.3 设计访谈或讨论指南260
11.4 访谈和主持技巧269
11.5 投射和使能技术272
本章总结275
问题与练习275
第三篇 实施和完成
第12章 调研项目管理278
12.1 项目管理279
12.2 开始阶段：项目的产生282
12.3 组织实地调查283
12.4 检查问卷的可行性288
12.5 向访谈者和招募人员进行项目说明291
12.6 组织数据处理294
12.7 数据分析之前的思考304
12.8 检查和报告进度305
本章总结306
问题与练习307
第13章 定性资料分析308
13.1 什么是定性资料分析308
13.2 分析方法309
13.3 计划分析311
13.4 实施分析313
13.5 利用计算机分析定性资料321
本章总结323
问题和练习323
第14章 理解定量数据324
14.1 分析计划325
14.2 理解数据326
14.3 数据分析的类型331
14.4 单变量描述性分析332
14.5 双变量描述性分析338
14.6 数据简化344
本章总结348
问题与练习349
第15章 分析定量数据350
15.1 寻找模式与关系350
15.2 探索性分析353
15.3 推断性分析360
本章总结364
问题与练习364
第16章 调研结果的交流和审查365
16.1 调研结果的交流365
16.2 准备展示成果368
16.3 撰写报告373
16.4 以图表形式展示数据379
16.5 评价调研质量385
16.6 附加值387
本章总结388
问题与练习389
作者简介
伊冯娜.麦吉温（YvonneMcGivern）在研究机构和客户端有多年的实践经验。她目前运营自己的研究咨询公司，客户是公共部门和私营部门。她的在都柏林三一学院讲授MSc在应用社会研究和经济政策研究。
目 录
译者序
第一篇 市场调研与社会调研导论
第1章 市场调研实践2
1.1 什么是调研2
1.2 调研背景4
1.3 调研的应用、价值和局限性5
1.4 调研过程17
1.5 调研的角色18
1.6 调研中的道德与实践25
1.7 专业行为准则28
1.8 调研与数据保护的法规30
本章总结36
问题与练习37
第2章 调研的类型38
2.1 调研类型38
2.2 调研的性质39
2.3 资料的来源41
2.4 资料类型42
2.5 连续性或“一次性”资料收集45
2.6 资料收集的方法46
2.7 调研设计的过程48
2.8 调研设计的类型50
本章总结55
问题与练习56
第二篇 入门
第3章 定义调研问题58
3.1 定义问题58
3.2 调研的性质60
3.3 制定调研目标62
3.4 分析单位66
3.5 时间维度67
3.6 投资于调研：实用性68
本章总结68
问题与练习69
第4章 撰写调研手册70
4.1 调研手册形成中的角色70
4.2 调研手册和调研提案的联系71
4.3 准备一份书面调研手册71
4.4 选择调研供应商76
4.5 检查调研手册77
4.6 客户—调研者关系77
本章总结79
问题与练习80
第5章 二手资料调研81
5.1 为什么进行二手资料调研82
5.2 什么是二手资料调研83
5.3 二手资料来源83
5.4 评估质量和适用性92
5.5 二手资料分析93
5.6 数据存储和提取系统94
5.7 数据挖掘97
5.8 数据整合100
本章总结101
问题与练习102
第6章 定性调研103
6.1 什么是定性调研103
6.2 观察法和线上线下民族志105
6.3 符号学111
6.4 访谈和小组讨论114
6.5 其他基于访谈的方法119
6.6 在线小组讨论和访谈122
6.7 在线调研社区128
本章总结129
第7章 定量调研131
7.1 询问法131
7.2 面对面的数据收集135
7.3 电话数据收集138
7.4 自我完成式的数据收集142
7.5 其他数据收集方式153
7.6 数据收集的混合或交换模式159
7.7 数据收集的观察法161
7.8 神秘顾客调查163
本章总结165
问题与练习166
第8章 抽样168
8.1 抽样单位和抽样元素168
8.2 设计一个抽样计划169
8.3 抽样理论177
8.4 概率抽样方法和随机抽样方法184
8.5 半随机抽样方法191
8.6 非概率抽样方法191
8.7 在线调研抽样194
本章总结196
问题与练习197
第9章 问卷设计198
9.1 问卷设计的重要性198
9.2 问卷设计的好处205
9.3 问卷设计过程205
9.4 问题内容207
9.5 问题编写211
9.6 问题结构216
9.7 设计测量态度的问题221
9.8 检查问题228
9.9 问题的顺序230
9.10 排版与外观230
9.11 问卷长度231
9.12 检查问卷232
9.13 前期试验性研究232
本章总结235
问题和练习236
第10章 编写调研提案238
10.1 调研提案的目的238
10.2 对调研手册思考的问题239
10.3 调研手册和调研提案之间的关系240
10.4 调研提案的内容240
10.5 评估调研提案249
10.6 后续事情250
本章总结251
问题与练习251
第11章 进行定性调研252
11.1 定性调研者的任务和技能252
11.2 被调研者的招募和抽样254
11.3 设计访谈或讨论指南260
11.4 访谈和主持技巧269
11.5 投射和使能技术272
本章总结275
问题与练习275
第三篇 实施和完成
第12章 调研项目管理278
12.1 项目管理279
12.2 开始阶段：项目的产生282
12.3 组织实地调查283
12.4 检查问卷的可行性288
12.5 向访谈者和招募人员进行项目说明291
12.6 组织数据处理294
12.7 数据分析之前的思考304
12.8 检查和报告进度305
本章总结306
问题与练习307
第13章 定性资料分析308
13.1 什么是定性资料分析308
13.2 分析方法309
13.3 计划分析311
13.4 实施分析313
13.5 利用计算机分析定性资料321
本章总结323
问题和练习323
第14章 理解定量数据324
14.1 分析计划325
14.2 理解数据326
14.3 数据分析的类型331
14.4 单变量描述性分析332
14.5 双变量描述性分析338
14.6 数据简化344
本章总结348
问题与练习349
第15章 分析定量数据350
15.1 寻找模式与关系350
15.2 探索性分析353
15.3 推断性分析360
本章总结364
问题与练习364
第16章 调研结果的交流和审查365
16.1 调研结果的交流365
16.2 准备展示成果368
16.3 撰写报告373
16.4 以图表形式展示数据379
16.5 评价调研质量385
16.6 附加值387
本章总结388
问题与练习389
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